Los productos latinoamericanos mantienen su espacio en las pantallas del Viejo Mundo

Son miles las horas de programación que los productores latinoamericanos venden a los mercados europeos cada año. Tras casi dos décadas de experiencia, en las que hubo etapas de exploración, entusiasmo preliminar y confusión, los contenidos hechos en Latinoamérica han logrado conquistar la privacidad de los hogares europeos donde el televisor es ya aceptado como un miembro activo de las familias.

Por María Teresa Alvarado

Octubre de 2006

El visto bueno por las producciones latinoamericanas permitió dar a conocer lo que mejor saben hacer los creadores audiovisuales de este continente: las telenovelas. “Así como Hollywood es fuerte y se distingue por su cine, en América latina las telenovelas son la piedra angular de nuestra producción”, dice Luis Villanueva, presidente y CEO de Venevision International.

Hoy en día existe, al menos, una decena de empresas latinoamericanas dedicadas al género. La gran mayoría de ellas respaldan su experticia tras cerca de 50 años de producción contínua de las bautizadas “consentidas del horario estelar” en la región. Sin embargo, aunque el mercado latinoamericano sea el puerto de desembarque natural para estas producciones, también es cierto que el trabajo constante ha logrado hacer de ellas un contenido apetecible para los europeos. “Aún dependiendo de nuestra oferta cada año, puedo decir que un 60 por ciento de los productos que comercializamos son adquiridos en los mercados europeos”, dice Marcel Vinay jr., CEO de Comarex. Esta empresa maneja los derechos de emisión de toda la producción de TV Azteca caracterizada por telenovelas y series, la cual supera las 1 mil horas al año.

PASAPORTE AL ÉXITO

Marcos Santana, chairman y director general de Tepuy International, indica que si bien se han vendido series y formatos a Europa, desde que la telenovela es la que comanda la exportación. El ejecutivo resume la evolución del mercado en tres puntos: una madurez en la identificación clara de los distintos tipos de telenovela; una apertura tremenda en una cantidad de mercados hacia el formato; y la consolidación de los actores en diferentes países que ha creado una marca en el género. “Y como todo, ahora a las telenovelas se les da un tratamiento similar al de las producciones de Hollywood”, dice Santana. “Y, digamos, la sobreoferta no afecta el consumo de la emisión porque el canal ya no adquiere la telenovela porque se le venda a mejor precio o en mejores condiciones, sino que la compra porque es la que le funciona en su pantalla”.

Esta empresa es la distribuidora exclusiva de las producciones de Telemundo y representa a otras productoras como TVN de Chile y Promofilm, entre otras. Explica Santana que desde hace dos años han logrado consolidarse en Europa. “En España, por ejemplo, el 70 por ciento de las horas [de telenovelas] emitidas proviene del catálogo de Tepuy”, dice antes de mencionar que sus productos cuentan con una o dos franjas horarias en varias cadenas nacionales y autonómicas de ese país, así como en los países de Europa del Este que consumen el género.

Para beneficio de la telenovela, en este momento se vive un nuevo ‘boom’ por contenidos de este género que comienza a pasar las fronteras de los mercados ya establecidos —entiéndase España y los de Europa del Este— para comenzar su migración hacia países que estaban un tanto renuentes a creer en su vigencia y eficacia. Este éxito ha llegado a tal punto que cada episodio de una telenovela puede ser vendido hasta por 12 mil euros.

“La evolución del mercado ha sido muy grande, podría decir que increíble en cuanto a los productos de Televisa se refiere”, dice Claudia Sahab, directora de ventas de Televisa Estudios para Europa.“Hemos incrementado nuestra distribución en Europa entre un 35 y 40 por ciento, sobre todo en el último año”. Explica la ejecutiva que Televisa Estudios vende alrededor de 5.500 horas anuales en unos nueve países de Europa Central y del Este, siendo Rumania uno de sus principales mercados.

BARRIENDO FRONTERAS

Sin embargo, y a su favor, el canal M6 en Francia ha decidido apostar por la telenovela. “Después de mucho esfuerzo y trabajo, por primera vez en la historia nos abren un hueco”, dice Sahab, quien informa que la cadena ha comenzado a doblar las telenovelas de Televisa y que adelanta un proyecto con la misma. “Creo que es un paso muy importante que se logró en estos últimos meses. Francia es un mercado que tradicionalmente jamás ha tenido telenovelas y, bueno, cruzaremos los dedos para que funcione”, añade.

Esta opinión es compartida por muchos de los expertos en la materia. A finales de 2005, el libreto original de Fernando Gaitán, Yo soy Betty la fea, obtuvo su visado alemán y con gran éxito. La versión de FremantleMedia para Sat.1, Verliebt in Berlin, ha logrado calar dentro del horario estelar de una manera más que positiva. Ha traspasado, incluso, sus propias fronteras al ser adquirida en Hungría, donde se estrenó a principios de este año doblada al idioma local. Y si bien ya se había experimentado en la adaptación de telenovelas en Europa, el fenómeno de Betty abrió una nueva ventana de negocio para los productores latinoamericanos: la venta del libreto. “No creo que Alemania vaya a convertirse en un comprador de latas [producto terminado], pero puede continuar siendo un mercado potencial y excelente para nuestras historias”, dice María Lucía Hernández, directora de ventas internacionales de RCN Televisión. “Ellos cuentan la misma historia de otra manera, su forma de vestuario, de musicalizar, la puesta en escena y todo eso es distinto. Entonces, para ellos nuestro producto como tal puede que no tenga una aceptación, no porque lo nuestro sea malo sino porque no encaja [en sus mercados]. Sin embargo, sí lo hacen nuestras historias”.

De acuerdo a Camilo Cano, VP de Caracol Televisión Internacional, el mercado europeo es muy competitivo y señala que, actualmente, en muchos países empieza a verse cómo la migración de la venta de libretos a otros territorios genera el comienzo de una producción local sobre contenidos latinos. “Eso es lo que creo que siempre va a ser atractivo para los productores latinoamericanos de telenovelas”, comenta. “Y es que nosotros tenemos algo que de una u otra forma carecen en esos territorios, el realismo mágico que tiene la telenovela, y es lo que nos va a permitir seguir exportándola, creo, sin ningún problema”.

EL VALOR DE LA HISTORIA

En 2005, Antena 3 estrenó su versión de la novela colombiana El auténtico Rodrigo Leal. “En España hay ya un tímido interés por producir telenovelas y es, si se quiere, un mercado un poco conservador pero pienso que el primero que se lance al agua es al que mejor le va a ir”, dice Cano. “Es un mercado que se está moviendo muy bien”.

Por su parte, Televisa cuenta con una librería de más de 300 títulos disponibles para adaptar. “Esto nos da una fortaleza grande en el mercado porque ya hay países que están empezando a demandar guiones, como España y como Rumania, que ya está haciendo sus telenovelas”, dice Sahab, de Televisa. Así como el rango de precios por episodios de telenovelas varía entre los 500 a los 12 mil euros, la ejecutiva informa que la venta de un formato se sitúa en un 5 por ciento de los costos de producción.

“Europa siempre ha sido un mercado en el que creo que nos ha costado entrar”, dice Alejandro Parra, CEO de negocios internacionales de Telefe International. “Pero estamos con muy buena posición hoy en distintos rubros, no tanto en latas como en formatos”.

La productora y distribuidora argentina tiene varias experiencias en este tema. En el caso de formatos Parra recuerda El legado, que en Italia está al aire en RAI Uno desde hace cuatro años, y Los simuladores que se produjo con Sony en España. “Ahora estamos por hacer en Portugal la versión de Floricienta y otra de Montecristo”, agrega.

Pero no todos los productores están interesados en vender sus libretos. Al menos en lo que a las telenovela se refiere. “Las telenovelas de Globo viajan el mundo con éxito porque están dirigidas a un público heterogéneo y tratan de temas universales y sentimientos comunes a los espectadores de todo el mundo, tales como los conflictos del amor y de la familia”, dice Raphael Correa, director de ventas internacionales de Globo TV International. En el caso europeo, el ejecutivo destaca algunos ejemplos de consolidación de su producto al mencionar El clon y Terra Esperanza en España y, actualmente Belíssima en Grecia. “Portugal es esencial porque exhibe todas las telenovelas de Globo”, acota. “El éxito más reciente fue América, telenovela que alcanzó 50 por ciento de participación de audiencia en su horario y fue el programa más visto del día en su último episodio”.

Con poco más de dos años en el mercado, y con cinco producciones en su portafolio, Record Internacional ha logrado, sin embargo, aceptación en Rumania, Polonia, Hungría y Portugal. “Nuestra concentración más grande ha sido en el mercado latino”, dice Delmar Andrade, director de ventas y asuntos internacionales de Record Internacional. “Eso nos quiere decir que no estamos trabajando profundamente en Europa y otros mercados, pero estamos en una etapa inicial y, como todo trabajo de lanzamiento en un territorio nuevo, necesita de paciencia. En otras palabras, estamos sembrando para cosechar después”.

Indica el ejecutivo que, como en todos los mercados, hay productos para cubrir las necesidades de cada cliente. “Para los que buscan una calidad de producción con grandes actores y guiones, Globo y Record son las primeras en Brasil”.

La mayoría de los productores latinoamericanos incluyen en su catálogo otros productos que también explotan en las ventanas para televisión paga y entretenimiento casero.

En este terreno, Comarex ha probado éxito con las ventas de series como Lo que callamos las mujeres y Ni una vez más. “En algunos países, de repente tienes un aumento por la demanda de formatos, y en otros de los productos enlatados”, dice Vinay, de Comarex. “Ahora, en general, sí existe un pequeño incremento en la demanda del formato respecto a años anteriores”.

LIGERO DE EQUIPAJE

En efecto, hay empresas que se han dedicado sólo a la producción de formatos, series y documentales y que han logrado una presencia significativa dentro de este competitivo mercado.

La productora argentina Cuatro Cabezas lleva 10 años comercializando en el Viejo Continente. El primer formato que exportó fue Caiga quien caiga (CQC) para Telecinco en España —donde ha cumplido nueve temporadas— y un año más tarde vendió la licencia a Mediaset, donde se mantiene vigente en la pantalla de Italia 1.

“El crecimiento en Europa es muy interesante, sobre todo en España”, dice Mariano Kon, gerente general de la división internacional de Cuatro Cabezas, quien informa que CQC tuvo sus versiones en Francia tanto en France 3 como en TV5. “Estamos en contacto con los mercados más importantes de Europa por estos formatos y muchos otros como Algo habrán hecho, Súper M o Camino a la gloria. La productora argentina abrió una oficina en España donde producen las versiones locales de sus formatos E24 y La liga; y el programa diario Nos pierde la fama para la nueva señal Cuatro.

“En Cuatro Cabezas creamos formatos que principalmente se lanzan donde tenemos nuestras oficinas, es decir Chile, Argentina y España”, explica Kon. “Una vez que esos formatos se convierten en éxitos, los ofrecemos al mercado internacional”, dice. El ejecutivo destaca que la filosofía del grupo no es lanzar nuevos productos cada año sino mantenerse con pocos títulos de éxito comprobado. “Hemos descubierto por nuestra experiencia en el mercado internacional varias cosas. La primera, que el mundo no es tan grande; y luego que las cadenas europeas quieren exactamente lo mismo que cualquier cadena de televisión en el mundo: un contenido que responda a sus objetivos estratégicos, dependiendo de su posicionamiento en el mercado”.

Por su parte, Claxson ha comenzado a incursionar en la producción de contenidos con calidad de exportación. A los programas realizados para sus canales Playboy TV —que tiene una señal en España— e Infinito —presente en Portugal—, la empresa se aventuró con Los expedientes Da Vinci, un documental en inglés producido en Argentina y México y con grabaciones en Italia. Este documental fue vendido en España, Portugal y Checoslovaquia, entre otros mercados. “Lo que nos dimos cuenta es que más allá de las novelas, que nosotros no tenemos, el idioma español no tiene la misma llegada que el inglés para este tipo de producto”, comenta Ángel Zambrano, VP de adquisición y ventas de contenidos de Claxson.

El equipaje de Claxson cuenta con alrededor de 15 unitarios y una serie. Actualmente el grupo trabaja en una investigación acerca de la historia del terrorista venezolano Carlos Ramírez, conocido como El Chacal; una serie llamada Sociedades secretas que revisa las historias no reveladas; y Romancing Your Palate, una serie acerca de comidas saludables que produce junto a Animus Group.

“Los europeos están muy desarrollados en la producción de contenidos de ficción local y documentales locales de alta calidad”, dice Zambrano. “Y la televisión paga está empezando a tener énfasis en una parte de Europa que se interesa por productos de alto nivel que tengan una referencia local o temas que tengan visión de América latina como algo exótico. [Para ellos] aún es una especie de curiosidad lo que pasa en Latinoamérica”.

SE ESTRECHA EL CERCO

El próximo año se espera el ingreso de algunos países de Europa del Este a la Unión Europea. La Directiva Televisión sin Fronteras, piedra angular de la política audiovisual de la Unión Europea, recomienda a los miembros de la comunidad promover la emisión mayoritaria de producciones europeas y sitúa la cuota de pantalla en un 60 por ciento. Ello va a limitar la cantidad de espacios disponibles para la producción foránea y podría perjudicar el despliegue de los contenidos latinoamericanos. “Esto nos afectará muchísimo, pues en la medida que existan topes de programación extranjera nos veremos desplazados por el producto interno de la comunidad europea y la programación de Estados Unidos”, dice Hernández, de RCN.

Por su parte, Silvana D’Angelo, directora de mercadeo y ventas internacionales de Dori Media Distribution opina que esta medida es “una manera de reaccionar de la pantalla europea a la realidad de que 1 de cada 10 programas en Europa tienen procedencia americana, y sólo 1 de 100 productos europeos ingresa a América”. Sin embargo, la ejecutiva añade que al final ésta es una elección de la audiencia también e imagina que en el marco de esa restricción impuesta por la comunidad, los compradores deberán ser más selectivos en sus adquisiciones, pero que seguirá habiendo espacio para los éxitos latinos. “Se irá tamizando por calidad el ingreso de los contenidos y la alternativa también irá por el lado de las coproducciones”, prevé. “Yo creo que Europa aún tiene mucha preferencia por los contenidos latinos, especialmente Europa del Este”.

Sahab, de Televisa, indica que está en la estrategia de crecimiento del grupo adelantarse a los nuevos cambios. “Nos estamos preparando para una realidad que es inminente”, dice. “El año próximo, todos los países más consumidores de la lata entran a la comunidad europea y esto va a repercutir a todos los distribuidores latinoamericanos. Nos tenemos que preparar para hacer una estrategia de coproducciones y de venta de formatos en todos esos países”, agrega.

Por suerte, para los productores de contenidos, no sólo latinoamericanos sino en general, el mercado ofrece cada día mayores posibilidades donde colocar sus productos y generar negocios adicionales en torno a ellos. A las tradicionales ventanas de televisión abierta, entretenimiento casero y despliegue de productos de consumo, se le unen ya las plataformas de televisión paga —con sus servicios de pago por evento y video grabadoras digitales— Internet y telefonía celular u otros dispositivos móviles que, en definitiva, van a cambiar la forma de ver televisión.