Campaña de Viña San Pedro resalta venta mundial de su marca Gato
Huaso negro brindando con vino tinto desata insólito rechazo
Martes 1 de julio de 2003

Los creativos de la campaña de Viña San Pedro querían destacar el orgullo de que los extranjeros se vistan con lo chileno.

Patricia Maldonado.

Mario Lübbert.

“Es sentarse en nuestro valores” o “debería hacerse con una cara más nacional”, afirman críticos. La molestia de algunos demuestra “lo graves que son los chilenos”, según Mario Lübbert.

Un curioso debate abrió la nueva campaña de Viña San Pedro para su producto Gato Premium, al emplear para la cepa cabernet sauvignon, a un hombre de raza negra vestido a la usanza huasa.

Bajo la leyenda “Un homenaje a Gato, el vino chileno de todo el mundo”, San Pedro muestra a un huaso negro con guitarra y brindando, imagen que intentaría dar cuenta de los logros alcanzados por Gato, el vino chileno que ha logrado ser vendido con éxito en el extranjero, en el segmento de consumo masivo.

Además del huaso negro, San Pedro muestra en la misma campaña brindando a una mujer con evidentes rasgos escandinavos, vestida como atacameña y tomando Merlot, y a un oriental con ropa mapuche promocionando el Carmenere.

Rosauro Martínez, diputado (UDI) por Chillán, afirmó taxativo que “pese a que tengo todo el respeto por todas las razas, me parece que es poco adecuado poner a un negro con ropa de huaso, ya que en nuestro país no hay negros, y si los hay, no superan el 1 por ciento de la población”.
“La publicidad de productos tan emblemáticos como el vino chileno debería ir de acuerdo a nuestras raíces”, añadió Martínez.

País de graves

Mario Lübbert, presidente del grupo de empresas Young & Rubicam, calificó la molestia que pueda provocar la campaña de Viña San Pedro como una muestra más de “lo graves que son los chilenos”.

“En Chile si se coloca a una abuelita en un comercial, reclama la asociación de abuelitas. La otra vez hubo un comercial donde un tipo se iba a comer un pan de molde en la mañana, y por el dragón con el que amanecía, el pan se doblaba. Reclamó el Sindicato de Panificadores. Eso es típico de este país”, agrega el arquitecto.

Marcela Donoso Muster, ingeniero comercial y docente DuocUC de la carrera de publicidad profesional, considera que “la pieza gráfica en cuestión tiene tiene un elemento diferenciador, que logra transmitir el posicionamiento del producto y que eso se transforme en ventas. Segundo, hay un mensaje globalizador. Los chilenos necesitan desenvolverse en mundos más diversos”, agregó Donoso.

Nuestras raíces

A la cantante Patricia Maldonado le parece “una imbecilidad absoluta”, que haya un negro vestido de huaso en la campaña de Viña San Pedro. “Poner un negro para promocionar nuestros vinos es sentarse en nuestros valores. No tengo nada contra un negro o contra un chino o un coreano, me dan lo mismo. Lo que pasa es que ellos no nos representan. Nuestros genes son españoles mezclados con indígenas”.

Felipe Letelier (PPD), diputado por la zona de Bulnes, Cabrero, Quillón y San Carlos, intentó explicar por qué podrían haber usado un huaso negro en la publicidad de Gato: “A mí me parece que cuando los barcos chilenos iban a California, a principio del siglo pasado, transitaban por el Estado de Guerrero y ahí hoy se baila una cuestión que se llama la chilena y habían negros en ese sector. ¿No se habrán vestido de huaso algunos negros en ese tiempo?”, se preguntó.

Una vez delineada su hipótesis, el diputado se tiró en contra de la promoción: “En realidad, como dicen los propios huasos, esa publicidad no junta ni pega. No me encaja este cuento. Es una mala iniciativa de márketing y, la verdad, no entiendo para dónde apunta. Hay otras maneras, con cosas más criollas.”.

No es primera vez que se ha utilizado el recurso de márketing de ligar a un hombre de color con el huaso chileno. Ni tampoco es primera vez que personas de los más diversos sectores consideran exagerado este artilugio de la creatividad.

Huaso dominicano

El primer antecedente ocurrió en las pasadas Fiestas Patrias, cuando un stand de café caribeño en supermercados Líder contrató a un modelo de República Dominicana para promocionar un nuevo producto.

Las primeras críticas en contra de un huaso negro se levantaron en el propio recinto cuando Pablo Céspedes, modelo y promotor de República Dominicana, recibió quejas directas de los clientes que lo conminaban a despojarse de su vestimenta huasa. Hubo anotaciones en el libro de reclamos e incluso una persona expresó su malestar en una carta a El Mercurio.

“Lo primero que se me pasó por la mente fue irme de Chile. Después entendí que este tipo de personas, racistas, eran una minoría”, confesó el modelo.

Céspedes detalló que la primera reprimenda la recibió de “un señor maduro, cercano a los 50 años, que iba acompañado de familiares. Me preguntó por qué estaba vestido de huaso. Yo le dije que eran órdenes del local. Dijo que estaba mal hecho porque yo no representaba la cultura, porque usted es una persona de color y no se ve bien”.

“Es un negro del mundo” L.S.O. Francisco Silberberg, de Viña San Pedro. “Con esta campaña queríamos demostrar que Gato es la mejor manera de recibir a los extranjeros en Chile. De ahí que los dejamos vestir con lo más querido por nosotros, con lo tuyo: un traje de huaso, la vestimenta atacameña y la mapuche. Eso genera orgullo de chileno. Saber que un negro del mundo se viste de huaso, que se siente interesado en la marca Chile”, comenta Francisco Silberberg, jefe de márketing de mercado nacional de Viña San Pedro. Silberberg agrega que esta campaña, que partió el jueves pasado, también da cuenta de la importancia que tienen las exportaciones para la compañía (50 por ciento de todos los productos de San Pedro se van al extranjero) y la internacionalización de Gato. Actualmente este producto está en 67 países. El ejecutivo detalló que la campaña y el cásting del negro que ha despertado críticas fue realizado por la agencia Lowe Porta. “En ese modelo tuvimos cuidado en que fuera un negro poco atribuible a un país en especial. Si se mira bien a ese huaso, es de espalda ancha, no tan americano. Es un negro del mundo, que se siente cercano a Chile por Gato”, explicó Silberberg. La campaña de San Pedro durará al menos un mes en vía pública y en comerciales. En el caso de la televisión, seguirán apareciendo los tres comerciales que se realizaron en Uruguay. Uno de ellos muestra a un grupo de tibetanos cantando “Un gorro de lana”, mientras brindan con Gato.